Ecosistema de potenciación de ventas
El cambio en el comprador – Parte 1

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Como organizaciones comerciales y de marketing vivimos en tiempos convulsos, donde el Covid19 nos ha convertido en “vendedores virtuales”, “vendedores híbridos” o mixtos, y algo que venía cociéndose largo tiempo, ha terminado por explotar.

Desde el lanzamiento del mundo internet a finales de la década del 90, nuestro ecosistema comercial viene cambiando a fuego lento, y paso a paso, se ha ido complejizando cada día un poco más.

La llegada de estos medios digitales ha ido cambiando el equilibrio de fuerzas existente entre el comprador y el vendedor. Cada vez más, los compradores están más informados, tienen mayor y mejor acceso a la información y conocen de manera más concreta qué es lo que buscan.

Claves del cambio

El campo de juego ha variado. Nos encontramos actualmente en un escenario con infinita oferta tecnológica para acercarse y conocer al cliente de primera mano, y una necesidad urgente de personalización

Existen varios elementos que debemos tener en cuenta, y que subyacen a muchos cambios actuales, tanto económicas, tecnológicas e incluso sociales

Comoditización: la tendencia a convertir los productos en homogéneos, en commodities, frente a la diferenciación. La catalogación de productos de manera general encierra una trampa para los vendedores de la que hay que salir.

Globalización y complejidad: cada vez más, tanto la oferta como la demanda son globales, siendo los problemas, distintos según regiones o situación económica

Expectativas: los compradores conocen, como clientes, niveles de servicio distintos y se han convertido en mucho más exigentes, ya que son capaces de comparar de manera sencilla. Toda propuesta de valor hacia ellos debe incluir esa relevancia y calidad

Incremento del número de decisores: cada vez más departamentos participan en la toma de decisiones. Los procesos de compra son más sofisticados, con mayor número de personas involucradas, incluso en distintos lugares, con distintas necesidades

Disrupción competitiva: los cambios se suceden de manera rápida y permite la entrada de nuevos jugadores muy fácilmente. Existen sectores regulados donde es más raro que suceda de un día para otro, pero en general, todos los mercados se ven afectados por cambios tecnológicos o de gestión disruptivos

Necesidad de customización y personalización: como consumidores, las personas buscamos que se nos trate de manera más personal e individualizada. Este tipo de comportamientos, cada vez más, se dan en los procesos de compras empresariales. Las relaciones cliente-proveedor se empiezan a dar en un ámbito mayor que propiamente las ventas. Desde luego, el Covid19 ha puesto en relieve la importancia de este cambio, donde los proveedores y clientes han tenido que tejer redes de funcionamiento superiores para afrontar los cambios sucedidos durante la pandemia, adaptándose continuamente

Soy Vendedor ¿cómo me afecta el cambio?

De una manera directa o indirecta, todas nuestras actividades comerciales se ven influidas.

Uno de los cambios más evidentes es el incremento en el número de canales de comunicación que se deben abrir para interactuar de manera constante con nuestros compradores. Nuestro cliente ya no utiliza un único canal de comunicación e interacción y para ello, debemos ser capaces de alinearnos con él.

Otro punto importante es lo que llamamos, la marketinización de las ventas. Nuestro trabajo comercial consiste, en muchos casos, en llamar la atención frente a todo el “ruido” existente, aparecer de manera llamativa sobre toda la oferta del mercado, tener un posicionamiento claro como empresa frente al bombardeo constante de mensajes publicitarios.

Es por ello por lo que el trabajo conjunto de mensajes, materiales y tácticas debe construirse desde la colaboración entre 2 departamentos que no suelen ir de la mano, como son Ventas y Marketing.

Entre ambos departamentos, junto con otros, deberemos definir una experiencia de cliente consistente y acorde a las expectativas, tal y como hemos expuesto en el punto anterior.

Esta experiencia debe partir desde un punto de vista constructivo y de aporte. El compartir el conocimiento con el cliente y que dicho conocimiento sea distribuido dentro de la empresa es clave. Toda interacción, necesidad o situación con cada cliente debe ser conocido por la organización y de manera constante, actualizado y revisado.

Pero estos puntos no tendrán ningún valor si no disponemos de una propuesta de valor realmente diferencial y personalizada para nuestro cliente, que nos presente como la mejor solución posible frente a la competencia

El conocer a la competencia, con sistemas de vigilancia competitiva y comercial nos permitirá adaptarnos y poder liderar la relación cliente proveedor de la mejor manera. El crear un sistema de vigilancia constante, puesto en marcha y ejecutado por todo el equipo comercial, nos dará un plus de conocimiento, pero también, elementos clave para una mejor toma de decisiones, tanto comercialmente, como organizativamente. Contenidos, mensajes y tácticas deben ser adaptables y adaptados, basados en la información recogida en dicho sistema.

Puede suceder, que en estas interacciones con clientes, con competencia, entre miembros de nuestra organización etc, afloren ciertos elementos que nos hagan replantearnos nuestra estrategia empresarial. El revisar nuestra estrategia, basada en misión, visión y valores, no es algo a realizar regularmente, pero con todos estos elementos, puede darse el caso que haya que hacer determinadas modificaciones, adaptaciones o correcciones. Los cimientos deben estar claros, pero eso no impide que podamos realizar retoques concretos donde se considere que no estamos alineados con nuestros clientes.

Muchas de estas actividades se pueden realizar sin necesidad de tecnología, pero iremos más rápido si nos aprovechamos de ella. El dotar, dentro de la compañía, de herramientas que nos permitan liderar los cambios es clave para acelerar los procesos.

El cambio interno requiere de esfuerzo y visión, pero entender que las herramientas tecnológicas son unas aliadas necesarias, nos sitúa en un escenario mucho mejor. No debemos olvidar la curva de aprendizaje y la adaptación a los cambios, pero eso no debe impedir su implantación y uso.

Como toda acción empresarial que se precie, debemos ser capaces de medir y evaluar. Construir un cuadro de mando con las variables necesarias, tanto a nivel interno como externo, o en su caso, quizás reformular el cuadro existente para adaptarlo a las nuevas actividades y realidades. Todo aquello que no medimos no somos capaces de mejorar. Es importante tener claro qué variables medir y evaluar, de cara a disponer de un sistema de inteligencia de negocio ágil, sencillo y concreto.

A partir de estas medidas, junto con los departamentos involucrados (gerencia, ventas, marketing, servicio, etc) abriremos espacios de diálogo para implementar procesos de mejora y desarrollo, con unos objetivos tipo SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos)

Objetivos del cambio de mentalidad

El darse cuenta de esta situación y aplicar medidas nos sitúa en una posición mejor para afrontar los retos, pero todo ello debe tener un horizonte final donde seamos capaces de:

1. Entender mejor al cliente y ser capaz de conocer en mayor detalle sus problemas actuales y cómo afrontarlos
2. Generar conversaciones con los clientes que se focalizan en sus necesidades y requerimientos en todo momento, donde los mensajes son de ayuda y mejora. Debemos olvidarnos de hablar de nosotros como vendedores
3. Presentar al cliente mucho mejor nuestra oferta competitiva, estrategia y soluciones, ya que, de manera conjunta, se han definido las necesidades y las funciones o tareas que las confrontan.
4. Incrementar la satisfacción del cliente y su experiencia de compra al referirse a soluciones más personalizadas y pormenorizadas
5. Conseguir que el propio cliente te ayude, tanto a nivel interno (en su propia empresa) como externo, en una prescripción a terceros.

Un campo nuevo se nos abre ante los ojos y en el ámbito comercial, analizar estos cambios acaecidos es un primer paso para la conversión de un comercial híbrido, pero también a nivel conceptual, de comercial a asesor de confianza o incluso a partner.

REFERENCIAS

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