Ecosistema de potenciación de ventas
El cambio en el comprador – Parte 2

Tal y como vimos en el primer artículo: Ecosistema de potenciación de ventas El cambio en el comprador – Parte 1 de la serie sobre el desarrollo de la potenciación de ventas, tanto los tiempos como el esquema de juego comercial han cambiado sensiblemente.

Tenemos tiempos de atención cada vez más reducidos, con un porcentaje mayor de tomadores de decisión en cada proceso de compra y nuestros clientes sienten un bombardeo constante de información y de publicidad.

Identificar la situación, ponerse en los zapatos de nuestros clientes y cómo son sus procesos de compra, nos permiten incidir en tareas que realmente nos ayuden a conseguir resultados

La paradoja de la venta

Hay varios elementos que nos sitúan en paradojas que debemos ser capaces de sortear, aquí podemos encontrar unas cuantas que se nos presentan día a día:

1. Como vimos anteriormente, estamos intentando diferenciarnos de la competencia y del mercado para terminar “comoditizando” nuestros productos, servicios o incluso nuestra propuesta de valor.
2. Estamos pidiendo, que a través de una compra, el usuario realice un cambio, que mediante nuestro producto o servicio, le sitúe en una situación mejor para afrontar sus retos, sin tener en cuenta la idea de cambio. El cambio tiene un elemento emocional importante y si no damos importancia a esas emociones, será imposible realizar la venta. Pedimos un cambio sin entender completamente lo que supone para nuestro cliente
3. Pérdida de peso comercial real, donde, de ser líderes de información sobre nuestros productos o servicios y la gestión de clientes, con la introducción de la tecnología, hemos convertido la venta en “masiva”, olvidándonos de que el comprador debería estar en el centro y nosotros aportar valor en cada interacción con él.
4. Cada cambio, cada compra, trae auténtica incertidumbre en la “casa” de nuestro cliente y sin embargo, nos falta formación y preparación previa para facilitar el proceso de cambio que se inicia tras el acuerdo comercial. Ya sea por iniciar una nueva relación comercial, ventas cruzadas o ventas incrementales, nos olvidamos de realizar estos procesos sin fricción, conociendo con detalle los hitos, mensajes e informaciones clave para el éxito del proyecto.
5. El proceso de compra en muchos casos puede suponer despidos, inseguridad, trabajo extra, reclamaciones de compañeros, entre otras consecuencias dentro de un proceso de mejora de eficiencia. Nuestro producto o servicio va a traer un futuro de oro, pero un presente de dudas e inseguridades, por lo que, debemos entender cómo facilitar o reducir esas externalidades obligadas y que la mejora realmente sea efectiva y lo más sencilla posible.
6. Queremos ser un partner confiable y de garantías, pero tanto nuestras políticas de precios, acciones de fidelización, actividades comerciales (online u offline) son de todo menos consistentes. Descuentos exageradamente altos previos al cierre de la venta, interacciones muy limitadas hasta la renovación del contrato o discriminaciones por tipología de cliente, son fallos que no podemos permitirnos como asesores de confianza. La palabra confianza significa todo en este mundo mixto digital, donde las redes sociales y las redes profesionales transmiten los mensajes de manera mucho más ágil.
7. Queremos generar valor para nuestro cliente, pero realmente “sólo” las características de nuestros productos o servicios cubren sus necesidades. Tal y como hemos indicado ya, no se trata de nosotros, sino de nuestro cliente, de cómo le aportamos, de cómo le ayudamos para tomar decisiones, de cómo hacemos esos cambios fáciles, rápidos, factibles y sin fricción. Tenemos que olvidarnos de nuestro producto/servicio y ser un verdadero aporte de valor en el proceso de compra

Nuestro enfoque comercial, ¿reducido o ampliado?

Partimos de una premisa que suele ser cierta en muchas de las empresas en las que operamos y es el foco comercial. Ni nosotros, ni nuestra organización, ni las actividades que realizamos están totalmente dirigidas a incrementar las ventas y es por ello por lo que, tras un análisis en profundidad, deberemos dirigirlas hacia las acciones comerciales de una u otra manera.

En el próximo artículo hablaremos de las diversas actividades que debemos trabajar para potenciar las ventas dentro de nuestra organización.

Los temas donde se hará hincapié serán:

• La actividad comercial pura y los tiempos dedicados a la venta.
• La importancia de la interacción y alineamiento del departamento comercial con otros departamentos de la empresa.
• El claro avance de la marketinización de ventas, su importancia y su necesario desarrollo y adaptación por parte del equipo comercial.
• La mejora, enriquecimiento y construcción de un conocimiento extenso de nuestros compradores, con sus necesidades claras en el inicio de cualquier actividad comercial.
• La vital priorización de cliente o cómo centrarnos en los clientes donde más impacto podemos tener, allá donde sea más fácil vender, teniendo siempre en cuenta que mejor calidad que cantidad.
• Creación, implantación y construcción firme de un elemento clave en la venta, como es la confianza en el vendedor. Trataremos de poner en valor 2 ámbitos, como son el producto o servicio y el ámbito de la gestión comercial.
• La personalización hacia nuestros clientes: dirigiéndonos a personas, no podemos olvidar el que nuestro comprador debe sentirse único y bien reflejado en las comunicaciones que tengamos con él o ella en el proceso de ventas. Hablamos aquí sobre el recorrido del comprador, el propio proceso de la compra y la experiencia de ésta.
• Disponer de una única “fuente de verdad” en la información y una gestión potente de la misma, para reducir esa falta de alineamiento con el comprador
• Entender que un cliente satisfecho nos facilita tanto su fidelidad como su posible recomendación de cara al exterior y a terceros, permitiéndonos una mejora en resultados y beneficios.

La situación ha cambiado y nuestra orientación comercial debe hacerlo también. Aceptar estos cambios y adaptarse serán claves para que nuestra potencia de ventas sea máxima.

Estos elementos son pasos en el camino que iremos dando, de cara a una mejora comercial evidente, desde la honradez, el trabajo bien hecho, la profesionalidad y la entrega que siempre han caracterizado a los equipos comerciales de alto valor. Y como veis, hablamos de equipo comercial, no de individuos únicos, porque éste es uno de los cambios que más nos deben influir. Entender que juntos, llegaremos más lejos y con mayor potencia

¿Estáis preparados?

REFERENCIAS

Imagen principal: https://static2.abc.es/media/bienestar/2020/11/24/compras-blak-friday-knN–620×349@abc.jpg

Juán Berganza Setién

Economista– Audencia Nantes Ecole de Management
Maestría en Dirección de Empresas e Innovación de Negocio – Deusto Business School and Cambridge Judge Business School (University of Cambridge)
Profesor de Account Based Marketing, Smarketing y Potenciación de Ventas – Sales Enablement